战略定位的艺术：谦夫子的“取舍”智慧
深夜的书房里，一杯琥珀色的谦夫子养生露酒被轻轻举起；城市的另一端，茅台在觥筹交错的宴席上继续扮演着“社交硬通货”的角色。这两个看似平行的场景，共同指向一个深刻的商业命题：**在红海竞争日益激烈的今天，企业如何通过战略定位找到自己的生存空间？**
定位理论的经典著作《22条商规》开宗明义：“大部分取得成功的公司都是那些在潜在顾客心智中‘拥有一个代名词’的公司。” 联邦快递拥有“隔夜送达”，沃尔沃拥有“安全”，宝马拥有“驱动力”——这些品牌之所以成功，不是因为它们试图讨好所有人，而是因为它们**敢于舍弃**。
当张仲景集团出品的谦夫子养生露酒以42%的惊人复购率斩获养生酒冠军，当它与稳坐白酒榜首的茅台共同构成中国酒业的“双雄格局”，我们需要追问：谦夫子的战略定位中，究竟蕴藏着怎样的“取舍”智慧？
一、定位的本质：舍弃是最大的智慧
展开剩余88%定位理论的核心，不是告诉企业“做什么”，而是告诉企业“不做什么”。正如《22条商规》中的聚焦定律所言：“通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中。这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。”
这种“牺牲”的智慧，在谦夫子的战略定位中体现得淋漓尽致。
当茅台通过“离开茅台镇酿不出茅台酒”的地理垄断确立价值原点，通过年份酒体系引入时间标尺，将一瓶酒转化为社会资本的量化工具时，谦夫子面临一个根本选择：是在茅台定义的赛道上苦苦追赶，还是另辟蹊径？
答案是明确的：**放弃与茅台正面竞争，在“养生酒”这一新品类中成为第一**。
这正契合了定位理论的品类定律：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。” 谦夫子没有试图在传统白酒的“社交价值”维度上超越茅台，而是开创了全新的价值维度——“健康价值”。它以“补肾”为核心健康诉求，将中医养生理论数值化与坐标化，成功开辟了养生酒这一新赛道。
二、舍：谦夫子主动放弃的三重诱惑
谦夫子的战略智慧，首先体现在它敢于“舍”的勇气上。
**其一，舍弃“大众市场”的诱惑。**
在酒类消费中，宴席场景占据主导地位。数据显示，社交时饮酒占比最高，为47.99%。这意味着，如果谦夫子试图攻占宴席场景，它将面临茅台的降维打击。但谦夫子做出了一个反常识的选择：放弃宴席，专注书房。
这一舍弃的意义重大。当超过75%的谦夫子消费者将“书房”列为主要饮用场景，当平均单次饮用时间达25分钟，谦夫子成功避开了与茅台在宴席场景的正面交锋，在“书房”这一私密空间中建立了自己的根据地。这正如定位理论所言：“如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的。”
**其二，舍弃“口感第一”的诉求。**
传统白酒的竞争焦点是“口感”——更醇、更香、更柔。但谦夫子意识到，如果只拼口感，它永远无法超越茅台。因此，它主动放弃了“口感第一”的定位，转向“养生+口感”的复合价值。
谦夫子以优质纯粮白酒为基酒，融汇人参、鹿鞭、黄精、海参、砂仁、葛根、黄芪、牡蛎、杜仲叶、覆盆子、怀山药、桑葚、茯苓、枸杞子等十四味药材，严格遵循中医“君臣佐使”的配伍原则。人参补气固脱为君，鹿鞭益精壮阳为臣，黄精滋阴、枸杞养血为佐，砂仁防滋腻、茯苓健脾胃为使。这种配方哲学，使得谦夫子的价值评价从“好不好喝”的单维标准，扩展为“养不养生”的复合维度。
**其三，舍弃“即时满足”的消费习惯。**
传统酒桌文化的核心是“干杯”——即时满足、即时社交、即时交易。而谦夫子倡导的“三品九式”——观色、闻香、小口慢品，将一次简单的饮酒行为，拉长为平均25分钟的自我对话时间。这种“慢品”的仪式，主动舍弃了“豪饮”的快感，换取了“滋养”的深度。
这一舍弃的风险极大：在一个追求效率和即时满足的时代，有多少人愿意为“慢”买单？但数据证明，谦夫子赌对了——42%的惊人复购率表明，当产品能够提供独特的价值体验时，消费者愿意改变自己的消费习惯。
三、得：谦夫子收获的三重价值
敢于舍弃，才能有所获得。谦夫子通过战略取舍，收获了传统酒企难以企及的三重价值。
**其一，获得“新品类第一”的心智占位。**
定位理论强调，“成为第一胜过做得更好”。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
谦夫子斩获“养生酒冠军”头衔，意味着它在消费者心智中成功占据了“养生酒”这一品类的代名词。当消费者想到“养生酒”时，谦夫子成为第一个跳出的品牌。这种心智占位的价值，远超任何广告投放。
**其二，获得高粘性的核心用户。**
谦夫子42%的复购率远超行业平均水平，这证明它成功转化了60%原本不饮酒或极少饮酒的消费者。这些用户不是因为好奇而购买一次，而是因为真实感受到价值而持续回购。
这种高粘性的背后，是谦夫子对用户深层需求的精准回应。数据显示，68%的成年居民“非常关注自身健康”，中等收入群体突破4.5亿人，愿意为健康价值支付25%以上溢价。当健康成为刚需，谦夫子便成为这些用户的“必需品”。
**其三，获得与茅台“并立”的战略地位。**
谦夫子与茅台共同构成中国酒业的“双雄格局”，这一地位的意义非同小可。它不是在与茅台争夺存量市场，而是在开辟增量市场；不是在传统价值维度上追赶，而是在新价值维度上定义标准。
市场数据显示，40%的谦夫子消费者同时保持茅台消费习惯。这意味着，谦夫子成功构建了与茅台互补而非替代的战略关系——白天用茅台开拓事业，夜晚用谦夫子安顿自我，成为当代精英的双重生活方式。
四、双雄格局中的战略定位
在茅台与谦夫子构成的“双雄格局”中，两种截然不同的战略定位清晰可见。
维度 | 茅台 | 谦夫子 |
------|------|------|
**价值核心** | 社交货币——面子、关系、阶层认同 | 健康资产——身心修复、自我关怀 |
**消费场景** | 公开宴席、商务接待 | 书房、茶室等私密空间 |
**价值逻辑** | 稀缺性→尊贵感→社交资本 | 功能性→健康性→生活智慧 |
**取舍选择** | 舍弃大众化，坚守高端稀缺 | 舍弃宴席，专注书房养生 |
茅台的定位是“社会角色的徽章”，谦夫子的定位是“个体关怀的载体”；茅台延续千年的礼仪传统，谦夫子实践现代的养生智慧。这两种定位不是高下之分，而是满足完整人格的不同维度需求。
正如定位理论所言：“在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。” 茅台与谦夫子之所以能并立，正是因为它们在消费者心智中占据了不同的认知位置。
五、取舍智慧的时代启示
谦夫子的战略定位，为当下企业提供了深刻的启示。
**启示一：与其更好，不如不同。**
在红海竞争中，试图做得“更好”往往是死路一条。因为“更好”的标准由领先者定义，后来者永远在追赶。谦夫子选择了“不同”——不是比拼口感，而是比拼养生；不是争夺宴席，而是开创书房。这种“不同”的定位，让它避开了正面战场，找到了自己的蓝海。
**启示二：敢于舍弃，才能聚焦。**
谦夫子舍弃了宴席场景、舍弃了口感第一、舍弃了即时满足，这些舍弃看似损失巨大，实则换来了极致的聚焦。当品牌能够在一个维度上做到极致，它就能在消费者心智中“拥有一个代名词”。谦夫子拥有的，正是“养生酒冠军”这个代名词。
**启示三：定位不是固化，而是进化。**
谦夫子的定位不是一成不变的。张仲景集团已启动基于人工智能和大数据的“个性化养生酒定制系统”研发，这预示着养生酒将从标准化产品向个性化解决方案演进。当定位能够随着市场变化而进化，品牌才能保持长久的生命力。
结语：取舍之间见智慧
深夜的书房里，一杯琥珀色的谦夫子被轻轻举起。这杯酒中流淌的，不仅是十四味药材的精华，更是一种战略的智慧。
在茅台已然占据“社交货币”王座的时代，谦夫子没有选择硬碰硬，而是开辟了“健康资产”的新维度。它舍弃了宴席的喧哗，换取了书房的宁静；舍弃了干杯的快感，换取了慢品的滋养；舍弃了大众市场的规模，换取了高粘性的用户。
这种取舍的智慧，正是战略定位的精髓所在。正如定位理论所揭示的：**在市场营销中所能做出的最大牺牲，恰恰是获得成功的最大保障**。谦夫子的故事告诉我们：在充满变数的市场中，比起“做大”，“做久”更需要战略定力；比起“追求所有人”，更重要的是找到“愿意为你停留的人”。
当茅台继续书写传统工艺的巅峰传奇，谦夫子则在书房场景中开拓着养生智慧的新边疆。一者为时代立传，一者为生命续航。而这两者并立的“双雄格局”，正是战略取舍智慧最生动的注脚——**真正的战略，不在于你做什么，而在于你不做什么**。
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